Dettol نے "زہریلے مردوں" کو بیکٹیریا سے ملا کر جراثیم کش فروخت کرنے کی کوشش کی۔ مہم کا مقصد جنس پرستی پر حملہ تھا۔ اس کے بجائے اس نے خود جنس پرستی کا اسکینڈل کھڑا کر دیا۔
پانچ منٹ کا چینی مائیکرو ڈراما ایک ایسے مرد سے شروع ہوا جو ایسی عورت تلاش کر رہا تھا جو "پاک" ہو اور "دوسرے مردوں سے داغ دار نہ ہوئی ہو"۔ اشتہار نے اپنا مقصود موڑ صرف آخر کے قریب دکھایا: اس کی گرل فرینڈ نے عورت دشمنی کی مذمت کی، اس سے رشتہ توڑ دیا، اور برانڈ نے Dettol کو زہریلے مردوں سے تحفظ کے طور پر پیش کیا۔
بہت سے ناظرین کے لیے یہ انجام بہت دیر سے سامنے آیا۔ اسکرین شاٹس اور مختصر ویڈیوز چینی سوشل میڈیا پر پھیل گئیں۔ صارفین نے برطانوی حفظانِ صحت برانڈ پر خواتین کو شے بنانے اور جنسی “پاکیزگی” کو صفائی کی مصنوعات کے لطیفے میں بدلنے کا الزام لگایا۔ بعض نے بائیکاٹ کا مطالبہ کیا۔
Dettol نے اشتہار ہٹا دیا اور پیر کو معافی مانگی۔ ایک BBC حوالہ دیے گئے کمپنی بیان میں Dettol نے تسلیم کیا کہ اس نے لوگوں — خصوصاً خواتین — کو تکلیف پہنچائی اور مہم کی تیاری اور جانچ میں ہونے والی غلطیوں کی ذمہ داری قبول کی۔ کمپنی نے یہ بھی کہا کہ مکمل کہانی کا مقصد صنفی دقیانوسی تصورات پر تنقید کرنا تھا، جبکہ آن لائن پھیلنے والے مختصر اقتباسات نے اس پیغام کو مسخ کر دیا۔
یہ دفاع تصور کی وضاحت کرتا ہے۔ مگر اس سے عمل درآمد کے اثرات ختم نہیں ہوتے۔
اشتہار اپنے بیشتر دورانیے میں توہین آمیز زبان پر قائم رہا اور پھر توقع کی کہ آخر میں اچانک رخ بدلنے سے صدمہ زائل ہو جائے گا۔ اسی طرح Indian Express نے رپورٹ کیا تو نتیجہ تحسین کے بجائے غم و غصہ تھا۔
تصدیق شدہ بات یہ ہے: مہم چلائی گئی، اعتراض شدہ زبان اس میں استعمال ہوئی، اشتہار ہٹا دیا گیا اور Dettol نے معذرت کی۔ معاشی اثرات ثابت نہیں ہوئے۔ بائیکاٹ کی اپیلیں ساکھ کو نقصان دکھاتی ہیں، مگر ناپی گئی فروخت میں کمی نہیں۔
Dettol کا مالک Reckitt برانڈ کی تشہیر صحت کے تحفظ کے نام پر کرتا ہے۔ China میں اس ہفتے سوال یہ تھا کہ مہم کو اس کے اپنے اسکرپٹ سے کون بچاتا۔