Dettol은 ‘유해한 남성’을 세균에 비유하며 소독제를 팔려고 했습니다. 캠페인은 성차별을 비판하려 했습니다. 하지만 오히려 스스로 성차별 논란을 일으켰습니다.
5분짜리 중국 숏폼 드라마는 ‘깨끗하고’ ‘다른 남자에게 더럽혀지지 않은’ 여성을 찾는 남자로 시작했습니다. 광고가 의도한 반전은 끝부분에야 나타났습니다. 여자친구는 그의 여성혐오를 비판하고 결별했으며, 브랜드는 Dettol을 유해한 남성으로부터 지켜 주는 제품으로 제시했습니다.
많은 시청자에게 그 반전은 너무 늦었습니다. 스크린샷과 발췌 영상이 중국 소셜미디어에 퍼졌습니다. 이용자들은 영국 위생 브랜드가 여성을 대상화하고 성적 ‘순결’을 세정제 농담거리로 삼았다고 비판했습니다. 일부는 불매를 촉구했습니다.
Dettol은 광고를 내리고 월요일 사과했습니다. 다음의... BBC 인용된 회사 성명에서 Dettol은 사람들, 특히 여성들에게 상처를 준 사실을 인정하고 캠페인 제작 및 검토 과정의 잘못에 책임을 인정했습니다. 또한 전체 이야기는 성별 고정관념을 비판하려던 것이었지만, 온라인에 퍼진 짧은 발췌 영상들이 그 메시지를 왜곡했다고 밝혔습니다.
이 해명은 취지를 설명합니다. 하지만 실제로 벌어진 표현을 없던 일로 만들지는 않습니다.
광고는 대부분의 시간 동안 모욕적인 언어에 의존한 뒤 늦은 반전이 충격을 상쇄하리라고 기대했습니다. 또한 Indian Express 보도하자 결과는 찬사가 아니라 분노였습니다.
확인된 것은 캠페인이 진행되었고, 문제의 표현이 사용되었으며, 광고가 삭제되고 Dettol이 사과했다는 점입니다. 경제적 영향은 입증되지 않았습니다. 불매 요구는 평판 손상을 보여 주지만 측정된 매출감소를 뜻하지 않습니다.
Dettol 소유주 Reckitt 건강 보호를 내세워 브랜드를 홍보합니다. 하지만 이번 주 중국에서는 누가 이 캠페인을 자체 대본으로부터 보호했어야 하는지가 더 큰 질문이었습니다.