Dettol cercò di vendere disinfettante paragonando gli «uomini tossici» ai batteri. La campagna intendeva attaccare il sessismo. Finì invece per provocare essa stessa uno scandalo sessista.
Il microdramma cinese di cinque minuti iniziava con un uomo alla ricerca di una donna «pulita» e «non contaminata da altri uomini». Solo verso la fine la pubblicità mostrava la svolta prevista: la sua ragazza condannava la misoginia, lo lasciava e il marchio presentava Dettol come protezione dagli uomini tossici.
Per molti spettatori, la battuta finale arrivò troppo tardi. Schermate ed estratti si diffusero sui social cinesi. Gli utenti accusarono il marchio britannico di igiene di oggettificare le donne e trasformare la «purezza» sessuale in una battuta su un prodotto detergente. Alcuni invitarono al boicottaggio.
Dettol ritirò la pubblicità e si scusò lunedì. In una dichiarazione del BBC Nella dichiarazione aziendale citata, Dettol ha ammesso di aver ferito le persone, soprattutto le donne, e si è assunta la responsabilità degli errori commessi nella creazione e revisione della campagna. L'azienda ha inoltre spiegato che la storia completa intendeva criticare gli stereotipi di genere, mentre i brevi estratti diffusi online ne avevano distorto il messaggio.
Questa difesa spiega il concetto. Non cancella però l'esecuzione.
Per gran parte della sua durata, la pubblicità si basava su un linguaggio umiliante e poi si aspettava che un'inversione tardiva neutralizzasse lo shock. Come anche il Indian Express ha riferito, il risultato è stato indignazione anziché applausi.
È confermato che la campagna si è svolta, conteneva il linguaggio contestato, la pubblicità è stata rimossa e Dettol si è scusata. Non sono provati gli effetti economici. Gli appelli al boicottaggio mostrano un danno reputazionale, ma non un calo misurato delle vendite.
Proprietario di Dettol Reckitt pubblicizza il marchio come protezione della salute. Questa settimana, in Cina, la vera domanda era piuttosto chi avrebbe dovuto proteggere la campagna dal suo stesso copione.