Dettol попыталась продавать дезинфицирующее средство, сравнив «токсичных мужчин» с бактериями. Кампания должна была выступить против сексизма, но сама вызвала скандал из-за сексизма.
Пятиминутная китайская микродрама начиналась с мужчины, который искал «чистую» женщину, «не запятнанную другими мужчинами». Лишь ближе к концу реклама показывала задуманный поворот: его девушка осудила женоненавистничество, рассталась с ним, а бренд представил Dettol как защиту от токсичных мужчин.
Для многих зрителей эта развязка прозвучала слишком поздно. Скриншоты и отрывки распространились в китайских социальных сетях. Пользователи обвинили британский гигиенический бренд в объективации женщин и превращении сексуальной «чистоты» в шутку о чистящем средстве. Некоторые призвали к бойкоту.
В понедельник Dettol сняла рекламу и принесла извинения. В заявлении от BBC В цитируемом заявлении компании Dettol признала, что причинила боль людям — особенно женщинам, — и взяла на себя ответственность за ошибки при создании и проверке кампании. Компания также пояснила, что полная версия истории была призвана критиковать гендерные стереотипы, тогда как короткие фрагменты, распространявшиеся в интернете, исказили этот посыл.
Эта защита объясняет концепцию, но не отменяет ее воплощения.
Большую часть времени реклама опиралась на унизительные выражения, а затем ожидала, что поздний поворот нейтрализует шок. Как и Indian Express сообщил, результатом стало возмущение, а не аплодисменты.
Подтверждено следующее: кампания проводилась, спорные формулировки в ней использовались, реклама была удалена, а Dettol принёс извинения. Экономические последствия не доказаны. Призывы к бойкоту показывают репутационный ущерб, но не измеренное падение продаж.
Владелец Dettol Reckitt продвигает бренд под лозунгом защиты здоровья. В Китае на этой неделе скорее возник вопрос, кто должен был защитить кампанию от её собственного сценария.