Dettolは、「有害な男性」を細菌に例えることで消毒剤を売ろうとしました。キャンペーンは性差別を批判する狙いでしたが、逆にそれ自体が性差別騒動を引き起こしました。
5分間の中国語マイクロドラマは、「清潔」で「ほかの男に汚されていない」女性を探す男性から始まりました。終盤になって初めて、広告が意図した展開が明らかになります。彼の恋人は女性蔑視を非難して別れ、ブランドはDettolを有害な男性から身を守るものとして提示しました。
多くの視聴者にとって、そのオチは遅すぎました。スクリーンショットや抜粋が中国のソーシャルメディアで広がり、利用者はイギリスの衛生用品ブランドが女性を物扱いし、性的な「純潔」を洗浄製品の冗談にしたと非難しました。ボイコットを呼びかける人もいました。
Dettolは月曜日に広告を取り下げ、謝罪しました。次の機関が BBC 引用された企業声明で、Dettolは人々、とりわけ女性を傷つけたことを認め、キャンペーンの制作と審査の過程での過ちに責任を負うとしました。また同社は、物語全体ではジェンダーに関する固定観念を批判する意図があったものの、ネットで拡散された短い抜粋によって、そのメッセージが歪められたと説明しました。
この弁明は意図を説明しています。しかし、実際に行ったことが消えるわけではありません。
広告は大半の時間を侮辱的な言葉に頼り、最後に意味を反転させれば衝撃が打ち消されると期待していました。次も指摘したように、 Indian Express が報じたところ、結果は称賛ではなく怒りでした。
確認されているのは、キャンペーンが実施され、問題視された表現が含まれ、広告が撤去され、Dettolが謝罪したことです。経済的影響は立証されていません。不買運動の呼びかけは評判への損害を示しますが、測定された売上減少を示すものではありません。
Dettolの所有企業 Reckitt そのブランドは健康を守ることを売りにしています。しかし今週の中国では、誰がキャンペーンをその台本自体から守るべきだったのか、という問いのほうが浮かびました。