حاولت Dettol بيع مطهر بمقارنة «الرجال السامين» بالبكتيريا. وكان الهدف من الحملة مهاجمة التمييز الجنسي، لكنها أثارت بنفسها فضيحة تمييز جنسي.
بدأ المسلسل الصيني القصير ومدته خمس دقائق برجل يبحث عن امرأة «نظيفة» و«لم يلطخها رجال آخرون». ولم يكشف الإعلان إلا قرب نهايته عن التحول المقصود: أدانت حبيبته كراهيته للنساء، وانفصلت عنه، وقدمت العلامة Dettol بوصفها حماية من الرجال السامين.
بالنسبة إلى كثير من المشاهدين، جاءت هذه النكتة متأخرة أكثر مما ينبغي. وانتشرت لقطات الشاشة والمقاطع على وسائل التواصل الاجتماعي الصينية. واتهم المستخدمون علامة النظافة البريطانية التجارية بتشييء النساء وتحويل «النقاء» الجنسي إلى مزحة عن منتج تنظيف. ودعا بعضهم إلى المقاطعة.
أزالت Dettol الإعلان واعتذرت يوم الاثنين. وفي بيان صادر عن BBC في بيان الشركة المقتبس، أقرت Dettol بأنها جرحت مشاعر الناس، ولا سيما النساء، وتحملت مسؤولية الأخطاء في إعداد الحملة ومراجعتها. وأوضحت الشركة أيضًا أن القصة الكاملة كانت تهدف إلى انتقاد الصور النمطية الجندرية، بينما شوّهت المقاطع القصيرة المتداولة عبر الإنترنت هذه الرسالة.
يفسر هذا الدفاع المفهوم، لكنه لا يلغي التنفيذ.
اعتمد الإعلان في معظم مدته على لغة مهينة، ثم توقع أن يلغي تحول متأخر الصدمة. وكما قال أيضًا Indian Express فكانت النتيجة، بحسب ما ورد، غضبًا بدلًا من التصفيق.
المؤكد أن الحملة نُفذت، وأن اللغة موضع الاعتراض ظهرت فيها، وأن الإعلان أُزيل، وأن Dettol اعتذرت. أما الآثار الاقتصادية فغير مثبتة. وتُظهر دعوات المقاطعة ضررًا بالسمعة، لكنها لا تثبت انخفاضًا مقاسًا في المبيعات.
مالك Dettol Reckitt يسوق العلامة على أساس حماية الصحة. أما في الصين هذا الأسبوع، فكان السؤال الأهم: من كان ينبغي أن يحمي الحملة من نصها نفسه؟