Sinubukan ng Dettol na magbenta ng disinfectant sa pamamagitan ng paghahambing ng brand sa "toxic na mga lalaki" at bacteria. Layunin ng kampanya na batikusin ang sexism. Sa halip, nagdulot mismo ito ng iskandalo sa sexism.
Nagsimula ang limang-minutong Chinese microdrama sa lalaking naghahanap ng babaeng "malinis" at "hindi dinungisan ng ibang lalaki". Sa dulo lamang ipinakita ng advertisement ang nilalayong twist: hinatulan ng nobya niya ang misogyny, hiniwalayan siya, at ipinakita ng brand ang Dettol bilang proteksiyon laban sa toxic na mga lalaki.
Para sa maraming manonood, huli nang dumating ang punchline na ito. Kumalat ang mga screenshot at clip sa Chinese social media. Inakusahan ng mga user ang British hygiene brand ng pag-objectify sa mga babae at paggawa ng biro tungkol sa cleaning product mula sa sexual ‘purity.’ Nanawagan ang ilan ng boycott.
Inalis ng Dettol ang advertisement at humingi ng paumanhin noong Lunes. Sa isang inilabas ng BBC Sa binanggit na pahayag ng kumpanya, kinilala ng Dettol na nakasakit ito ng mga tao—lalo na ng mga babae—at inako nito ang pananagutan sa mga pagkakamali sa pagbuo at pagsusuri ng kampanya. Ipinaliwanag din ng kumpanya na layunin ng buong kuwento na punahin ang mga stereotype sa kasarian, samantalang binaluktot ng maiikling siping kumalat online ang mensaheng iyon.
Ipinaliliwanag ng depensang ito ang konsepto. Ngunit hindi nito binabawi ang pagpapatupad.
Sa halos buong tagal nito, umasa ang advertisement sa mapanghamak na pananalita at pagkatapos ay inasahang papawiin ng huling twist ang pagkagulat. Gaya rin ng Indian Express iniulat na galit, hindi palakpak, ang naging resulta.
Kumpirmadong isinagawa ang kampanya, ginamit dito ang tinututulang pananalita, inalis ang advertisement, at humingi ng paumanhin ang Dettol. Hindi napatunayan ang epekto sa ekonomiya. Ipinakikita ng mga panawagan sa boycott ang pinsala sa reputasyon ngunit hindi ang nasukat na pagbaba ng benta.
May-ari ng Dettol Reckitt mina-market ang brand gamit ang health protection. Sa China ngayong linggo, mas angkop ang tanong kung sino ang dapat nagprotekta sa campaign mula sa sarili nitong script.