Dettol probeerde ontsmettingsmiddel te verkopen door ‘giftige mannen’ met bacteriën te vergelijken. De campagne moest seksisme aanvallen. In plaats daarvan veroorzaakte zij zelf een seksismeschandaal.
Het vijf minuten durende Chinese microdrama begon met een man die een vrouw zocht die ‘schoon’ en ‘niet door andere mannen bevlekt’ was. Pas tegen het einde liet de reclame de bedoelde wending zien: zijn vriendin veroordeelde de vrouwenhaat, maakte het uit en het merk presenteerde Dettol als bescherming tegen giftige mannen.
Voor veel kijkers kwam deze pointe te laat. Schermafbeeldingen en fragmenten verspreidden zich via Chinese sociale media. Gebruikers beschuldigden het Britse hygiënemerk ervan vrouwen te objectiveren en van seksuele ‘reinheid’ een grap over een schoonmaakproduct te maken. Sommigen riepen op tot een boycot.
Dettol verwijderde de reclame en bood maandag excuses aan. In een door BBC In de aangehaalde bedrijfsverklaring erkende Dettol dat het mensen — met name vrouwen — had gekwetst en nam het verantwoordelijkheid voor fouten bij het maken en beoordelen van de campagne. Het bedrijf verklaarde ook dat het volledige verhaal genderstereotypen had willen bekritiseren, terwijl korte onlinefragmenten die boodschap hadden verdraaid.
Deze verdediging legt het concept uit. Zij maakt de uitvoering echter niet ongedaan.
De reclame steunde het grootste deel van haar looptijd op vernederende taal en verwachtte vervolgens dat een late ommekeer de schok zou neutraliseren. Net als de Indian Express meldde, was verontwaardiging in plaats van applaus het resultaat.
Dit is bevestigd: de campagne liep, de gewraakte taal kwam erin voor, de advertentie werd verwijderd en Dettol bood excuses aan. De economische gevolgen zijn niet aangetoond. Oproepen tot een boycot tonen reputatieschade maar geen gemeten omzetdaling.
Dettol-eigenaar Reckitt brengt het merk op de markt met gezondheidsbescherming. In China was de vraag deze week eerder wie de campagne tegen haar eigen draaiboek had moeten beschermen.