Dettol versuchte, Desinfektionsmittel zu verkaufen, indem die Marke „toxische Männer“ mit Bakterien verglich. Die Kampagne sollte Sexismus angreifen. Stattdessen löste sie selbst einen Sexismusskandal aus.
Das fünfminütige chinesische Mikrodrama begann mit einem Mann, der nach einer Frau suchte, die „sauber“ und „nicht von anderen Männern befleckt“ sei. Erst gegen Ende zeigte die Werbung ihre beabsichtigte Wendung: Seine Freundin verurteilte die Frauenfeindlichkeit, trennte sich von ihm, und die Marke präsentierte Dettol als Schutz vor toxischen Männern.
Für viele Zuschauer kam diese Pointe zu spät. Screenshots und Ausschnitte verbreiteten sich in chinesischen sozialen Medien. Nutzer warfen der britischen Hygienemarke vor, Frauen zu objektifizieren und aus sexueller „Reinheit“ einen Witz über ein Reinigungsprodukt zu machen. Einige riefen zum Boykott auf.
Dettol entfernte die Werbung und entschuldigte sich am Montag. In einer vom BBC zitierten Unternehmenserklärung räumte Dettol ein, Menschen – insbesondere Frauen – verletzt zu haben, und übernahm Verantwortung für Fehler bei Erstellung und Prüfung der Kampagne. Das Unternehmen erklärte außerdem, die vollständige Geschichte habe Geschlechterstereotype kritisieren sollen, während kurze, online verbreitete Ausschnitte diese Botschaft verzerrt hätten.
Diese Verteidigung erklärt das Konzept. Sie macht die Umsetzung aber nicht ungeschehen.
Die Werbung stützte sich über den größten Teil ihrer Laufzeit auf erniedrigende Sprache und erwartete anschließend, dass eine späte Umkehr den Schock neutralisiert. Wie auch der Indian Express berichtete, war Empörung statt Beifall das Ergebnis.
Bestätigt ist: Die Kampagne lief, die beanstandete Sprache kam darin vor, die Werbung wurde entfernt und Dettol entschuldigte sich. Nicht belegt sind die wirtschaftlichen Auswirkungen. Boykottaufrufe zeigen einen Reputationsschaden, aber keinen gemessenen Umsatzrückgang.
Dettol-Eigentümer Reckitt vermarktet die Marke mit dem Schutz der Gesundheit. In China stellte sich in dieser Woche eher die Frage, wer die Kampagne vor ihrem eigenen Drehbuch hätte schützen sollen.