Dettol mencoba menjual disinfektan dengan membandingkan “pria toksik” dengan bakteri. Kampanye itu dimaksudkan untuk menyerang seksisme. Sebaliknya, kampanye itu sendiri memicu skandal seksisme.
Drama mikro Tiongkok berdurasi lima menit itu dimulai dengan seorang pria yang mencari perempuan yang “bersih” dan “tidak ternoda oleh pria lain”. Baru menjelang akhir iklan menampilkan kejutan yang dimaksud: pacarnya mengecam kebencian terhadap perempuan tersebut, memutuskan hubungan dengannya, dan merek itu menampilkan Dettol sebagai pelindung dari pria toksik.
Bagi banyak penonton, kejutan itu datang terlambat. Tangkapan layar dan cuplikan menyebar di media sosial Tiongkok. Pengguna menuduh merek kebersihan Inggris itu mengobjektifikasi perempuan dan menjadikan “kemurnian” seksual sebagai lelucon tentang produk pembersih. Sebagian menyerukan boikot.
Dettol menghapus iklan itu dan meminta maaf pada Senin. Dalam sebuah pernyataan yang BBC dalam pernyataan perusahaan yang dikutip, Dettol mengakui telah menyakiti orang-orang, terutama perempuan, dan bertanggung jawab atas kesalahan dalam pembuatan serta peninjauan kampanye. Perusahaan juga menyatakan bahwa cerita lengkapnya dimaksudkan untuk mengkritik stereotip gender, sementara potongan pendek yang beredar daring telah mendistorsi pesan itu.
Pembelaan ini menjelaskan konsepnya. Namun, pembelaan itu tidak menghapus apa yang sudah ditampilkan.
Iklan itu mengandalkan bahasa yang merendahkan hampir sepanjang durasinya, lalu berharap pembalikan di akhir akan menetralkan keterkejutan. Seperti juga Indian Express melaporkan, hasilnya adalah kemarahan, bukan pujian.
Yang dikonfirmasi: kampanye tersebut berjalan, bahasa yang dipermasalahkan muncul di dalamnya, iklan dihapus, dan Dettol meminta maaf. Dampak ekonominya belum terbukti. Seruan boikot menunjukkan kerusakan reputasi, tetapi bukan penurunan penjualan yang terukur.
Pemilik Dettol Reckitt memasarkan merek dengan pesan perlindungan kesehatan. Namun, di Tiongkok minggu ini, pertanyaannya justru siapa yang seharusnya melindungi kampanye itu dari naskahnya sendiri.