Dettol, “toksik erkekleri” bakterilere benzeterek dezenfektan satmaya çalıştı. Kampanya cinsiyetçiliğe karşı çıkmayı amaçlıyordu. Bunun yerine kendisi bir cinsiyetçilik skandalı yarattı.
Beş dakikalık Çin mikrodraması, “temiz” ve “başka erkekler tarafından kirletilmemiş” bir kadın arayan erkekle başladı. Reklam amaçladığı dönüşü ancak sona doğru gösterdi: Kız arkadaşı kadın düşmanlığını kınadı, ondan ayrıldı ve marka Dettol'ü toksik erkeklere karşı koruma olarak sundu.
Birçok izleyici için bu son espri çok geç geldi. Ekran görüntüleri ve kesitler Çin sosyal medyasında yayıldı. Kullanıcılar Britanyalı hijyen markasını kadınları nesneleştirmek ve cinsel “saflığı” bir temizlik ürünü şakasına çevirmekle suçladı. Bazıları boykot çağrısında bulundu.
Dettol reklamı kaldırdı ve pazartesi günü özür diledi. ... tarafından BBC alıntılanan şirket açıklamasında Dettol, insanları—özellikle kadınları—incittiğini kabul etti ve kampanyanın hazırlanması ile incelenmesindeki hataların sorumluluğunu üstlendi. Şirket ayrıca hikâyenin tamamının toplumsal cinsiyet klişelerini eleştirmeyi amaçladığını, ancak internette yayılan kısa kesitlerin bu mesajı çarpıttığını belirtti.
Bu savunma fikri açıklıyor. Ancak uygulamada yapılanı ortadan kaldırmıyor.
Reklam süresinin büyük bölümünde aşağılayıcı dile yaslandı ve ardından sonlara doğru gelen bir tersine dönüşün şoku etkisizleştirmesini bekledi. Tıpkı Indian Express haber verdiğinde sonuç alkış değil, öfke oldu.
Doğrulananlar şunlar: Kampanya yürütüldü, itiraz edilen dil kullanıldı, reklam kaldırıldı ve Dettol özür diledi. Ekonomik etkiler ise kanıtlanmış değil. Boykot çağrıları itibar kaybına işaret eder, ancak ölçülmüş bir satış düşüşü göstermez.
Dettol'ün sahibi Reckitt markayı sağlığın korunmasıyla pazarlıyor. Çin'de bu hafta asıl soru, kampanyayı kendi senaryosundan kimin koruması gerektiğiydi.