Dettol a essayé de vendre du désinfectant en comparant les « hommes toxiques » à des bactéries. La campagne devait attaquer le sexisme. Au lieu de cela, elle a elle-même déclenché un scandale sexiste.
Le microdrame chinois de cinq minutes commençait par un homme cherchant une femme « propre » et « non souillée par d'autres hommes ». Ce n'est que vers la fin que la publicité révélait le retournement voulu : sa petite amie condamnait la misogynie, rompait avec lui et la marque présentait Dettol comme une protection contre les hommes toxiques.
Pour de nombreux spectateurs, cette chute est arrivée trop tard. Des captures d'écran et des extraits ont circulé sur les réseaux sociaux chinois. Des utilisateurs ont accusé la marque d'hygiène britannique d'objectifier les femmes et de transformer la « pureté » sexuelle en plaisanterie pour un produit de nettoyage. Certains ont appelé au boycott.
Dettol a retiré la publicité et présenté ses excuses lundi. Dans une déclaration du BBC Dans la déclaration de l’entreprise citée, Dettol a reconnu avoir blessé des personnes — en particulier des femmes — et a assumé la responsabilité des erreurs commises lors de la création et de l’examen de la campagne. L’entreprise a également déclaré que l’histoire complète visait à critiquer les stéréotypes de genre, tandis que de courts extraits diffusés en ligne avaient déformé ce message.
Cette défense explique le concept. Elle n'efface toutefois pas la mise en œuvre.
La publicité s'appuyait sur un langage humiliant pendant la majeure partie de sa durée, puis espérait qu'un retournement tardif neutraliserait le choc. Comme l'a aussi indiqué le Indian Express a rapporté que le résultat avait été l'indignation plutôt que les applaudissements.
Ce qui est confirmé : la campagne a eu lieu, le langage contesté y figurait, la publicité a été retirée et Dettol a présenté ses excuses. Les effets économiques ne sont pas établis. Les appels au boycott témoignent d'un préjudice à la réputation, mais pas d'une baisse mesurée des ventes.
Propriétaire de Dettol Reckitt commercialise la marque autour de la protection de la santé. En Chine, la question cette semaine était plutôt de savoir qui aurait dû protéger la campagne de son propre scénario.